2月19日にGoogleより発表された検索結果の右カラム広告の廃止について、Search Enigne Landにてその背景が説明されていました。以下の記事をご紹介します。
※下手な翻訳記事です。誤りがあればご指摘ください。リンク先は英文です。
はじめに
2016年2月19日にデスクトップの検索結果に表示される右サイドバーのテキスト広告が廃止になりました。代わりに自然検索結果の上部に、最大4つのテキスト広告を表示し、さらに3つのテキスト広告を下部に表示します。
広告主にとってどのような意味をもたらすのか、インプレッション・CPC・CTRなどの観点で、分析結果が出ています。ここで、これまで分かっていることを紹介します。
変化したことは何か？
2月19日に起きたgoogle.comとgoolgeのパートナーに起きたことの全てをここで確認します。デスクトップの変化についても多少含まれています。
- デスクトップの右側に表示されていたテキスト広告が廃止
- 今まで検索結果の上部に3つ表示されていた広告のかわりに、需要の大きい商業検索クエリを表示
- 検索結果の最下部に3つのテキスト広告を表示
- 検索結果に表示される広告の数は最大11から7に減少
- プロダクトリスティング広告（PLA）とナレッジパネルは引き続き右側に表示
この変更は急なものだったのか？
多くの広告主・代理店を悩ますことになったこの動きですが、そもそも急な変化だったのでしょうか？
実は、数年前からGoogleは広告廃止のテストを行ってきていました。はじめての実験は2010年のことです。検索結果の上部に4つの広告を表示させました。不動産ローンの検索クエリについてです。
昨年の後半には、他のクエリでも4つの広告が表示されているのをユーザーが目撃しています。この際、サイドバーに広告は表示されていませんでした。
Search Engine Landが昨年末にこのテストについてGoogleに問い合わせたところ、「これは一時的なものであり、ごくわずかなクエリでのみ実施している」と返答されました。そして先週、広告は廃止されました。
Merkle RKGのAndy Taylorが書いたブログに以下のチャートが記載されていました。右の広告が廃止に動きはじまたのは、2月第二週の終盤ころだったようです。
以下はブランド名と非ブランド名をまたいだクリックシェアの推移：
需要の大きい商業検索クエリとは何か
Googleは需要の大きい商業検索クエリにおいて、広告を3つから4つへの表示に変更するとしていますが、そもそもこのクエリは何を指すのでしょうか。それはGoogleの例をご紹介すると、"ニューヨークのホテル"や、"自動車保険"などです。
もしかしたら思い描いたクエリとGoogleの定義が異なるかもしれません。一般的にこのクエリは購買に結びつくクエリとされています。
同様にGoogleはプロダクトリスティングコウックについて実験を続けます。直近の数カ月において
プロダクトリスティング広告への影響は？そして、ナレッジパネルで広告をテストか？
この点に関してはNOです。
Googleはナレッジパネルにていくつかの広告をテストしており、これからも継続するとしています。そのテストは2013年に始まったもので、自動車に関するクエリに関してでした。2014年には音楽や映画、本に拡大しています。右側の広告を廃止するという決断は、ナレッジパネルにおける現在と未来のテストになんら影響を与えません。
同様に、プロダクトリスティング広告（PLA）の実験も引き続き行っていきます。直近の数カ月において、PLAの表示数が拡大されました。- デスクトップに16個の広告が表示されています。
これはCPCの高騰を意味するのか？
そうと言うには時期早々です。需要と供給の関係で、広告が高騰すると多くの人が予言しています。しかしそんな簡単なことではなさそうです。
まずはじめに広告主にとって、検索結果の下部に表示される広告が、これまでの右側の広告と同じと言い切れるのか疑問が残ります。BloomfusionのSEMのヘッドであるMartin Roettgerdingはインプレッションの増加が、CPCの高騰を抑制する効果があると述べています。
There are more top slots now. That alone would mean lower prices for the top. This part is much more certain than the demand side #ppcchat
— Martin Roettgerding (@bloomarty) 2016年2月22日
他の人はこの意見に賛同していません。もちろんこれは投機です。影響に関する議論は、実際のデータが明らかになるまで続くでしょう。
週末にMerkle RKGのデータを見たのち、Andy Taylorは次のように述べています。"実際ノンブランドクエリにで表示する広告のクリックやインプレッションボリュームについてまだ何も影響がわかっていない。ミニマム化したファーストページへの興味はまだとてもあるが、今の所CPCは安定している"。
明らかなことは、広告主は広告戦略の見直しが必要であるということです。最適化に反応するたびに、オークションのパターンを引き起こしそうです。
このGoogleの動きは今後も注力して見ていく必要がありそうです。そしてSEOへのインパクトも。iProspectのプロダクト戦略のトップAlistair DentはSearch Engine Landのコラムにて変化に関する考えを述べています。
最後に
いかがでしたでしょうか？下手な訳文で申し訳ないです。個人的には4つの広告が表示された際のSEOへの影響が気になります。最近はローカルパックなど、自然検索結果の上部に様々な情報が表示されるようになってきています。Googleが本気で広告主からお金を巻き上げようとしているのでしょうか。